可口可樂品▼牌slogan “Open Happiness”被換掉了，換成了Taste the Feeling

@ 2016-01-21

作者:好奇心日张洪鹏報

可★口可樂營銷案例

Open Happiness （中文翻譯成“暢爽開懷”），這個可口可樂歷史¤上用了 7 年時間的澳门永利官网总站入口 slogan 昨晚被朱清华換掉了，取代它的子贝渊新口號是“Taste the Feeling”。

這件事對於可口可■樂來說，意義重大。從 1886 年算起，到 2015 年，可口可樂一共推出過 48 個澳门永利官网总站入口 Slogan，從 Drink Coca-Cola 到 Open Happiness，這其中，大多數都經歷√了一年就被換掉的命運。拋開早期的市場探∮索期，從 1980 年到 2015 年這 35 年的時間裏，可口可樂一共推出過 17 個 Slogan ，只有 1993 年開始啟用的 Always Coca-cola 和 Open Happiness 都被沿用了 7 年時間。

所以當可口可樂本周二在巴黎正式宣布此次品≡牌戰略調整時，你會看到幾乎◥所有的外媒都把它放在了相當重要的版面位置上。在曲亭和此次澳门永利官网总站入口 Slogan 變化的同時，可口可樂也宣布了另外一個重大變化——此前可口可♂樂的口號只用於主澳门永利官网总站入口，但這一次，可口可樂將采用■“One Brand”策略，聯合旗下所有澳门永利官网总站入口（除了◥主澳门永利官网总站入口，還有零度可樂、健怡可樂、Coke Life 等）共同推廣，而不是各自為戰。這也是可口可樂首次將單一澳门永利官网总站入口標語用於所有產品的图尔贡喀斯木推廣。

可口可樂公司全球首席營銷官 Marcos de Quinto 表示，希望新的澳门永利官网总站入口策略能夠根本上消除▂人們對於可口可樂公司系列產品的澳门永利官网总站入口混淆。

“我們以前總是將自己的產品隱藏起來，我們需要更好的伊力亚尔江图尔荪平衡。當你成為一個品類的領導者，而你又放棄了討論自己產品的好處，那麽其他品類吃掉你的市場份＠額就是難免】的了。冰茶、風味水都開始爭奪你的市場。”Marcos de Quinto 說。

為了換標語，可口可蒋晓杰樂這次推出了 6 支電視廣告，以及一系列平面廣告，分別由 Mercado-McCann, Santo, Sra. Rushmore 和 Oglivy&Mather 四家77779193永利官网艾麦提江艾萨機構負責。（本文中出現的所有平＠面廣告都來自可口可樂這次⊙的營銷。）

“Open Happiness”是如何誕生的？

Open Happiness 是可口可樂在 2009 年啟用的標語。

當時，可口可樂面臨著窘境。受 2008 年經♀濟危機影響，軟飲〗料銷量下滑。2008 年的前 9 個月，可口可樂在美國市場的銷量下滑了 3.5%。此外，當時瓶裝茶、高端水等新興飲料已經興起，可口可樂的銷量下滑持續了一帕提古丽艾尔肯年。

對可口燕高鹏可樂來說，換標語是尋求突破、拯救業績的慣用做法刘珍。可口︻可樂希望用 Open Happiness 引起＠消費者“對舒適、樂觀的憧憬”。新的營銷戰役也確實為可口可樂史秋伟帶來了顯著的銷量增長。

2009 - 2014 年可口可樂的業宗珊珊績變化

“Open Happiness”被沿用的這 7 年，發生了什麽變◣化？

你可能也已經註意到了， 2009 年啟用的“Open Happiness”為可口可樂帶來的增長只持續到了2012 年。從 2013 年起，可口可樂又迎來了人性新一輪的下滑。

其中最為明顯的是可口可樂 2014 年第三季度，美國當地時間 10 月 21 日公布的財報顯示凈利潤▃下滑 14% 至 21.1 億美元，公司股價應聲大跌 6%，這是 5 年內單日最≡大跌幅。可口可樂遇到了自 2009 年 10 月以來最難陈文广過的一天。

當時幾乎所有市場銷量都在下滑，北美地▲區下滑 1%，日本下滑 4%，連一直以來都是增長引擎的中國和巴西兩個新興市場，也萎縮了 1%；俄羅斯、烏克蘭和白俄羅斯等歐洲市場也下滑了 3%。

全球經濟的低迷，以及消李嫦平費者消費支出的降低，在可口可樂全球首席執行官 Muhtar Kent 看來，都是造成業績變差的原因。但其→實最重要的原因是在健康意識原來越強的情況下，人們開始遠離可口可樂。

消費者的健康意識已經成了不可逆轉的趨勢。過去幾年時間裏，整個軟喀迪尔伊斯马伊力飲料行業的銷售額都在放緩。

由於對軟飲料的依賴度較高，首當▓其沖的就是可口可樂。當時，碳酸＠飲料在可口可樂集團總銷量中的所占比例在 75% 左右。

2010 - 1014 年美國軟飲料市場變化

可口可樂開始尋求轉變

於是你會尤尼仙看到，從 2014 年開始，可口可樂在多元化業務上下了很大功夫，積極尋找新品類來彌補這♀種負面影響。

2014 年，可口可樂收購了功能飲料制造商 Monster 16.7% 的股權；成↘為專業咖啡公司 Keurig Green Mountain 的最大股ξ　東；年底在美國推出高端牛奶產品 Fairlife，進軍乳制品市場；2015 年 4 月在中國以約 4 億美元全資收購了廈門粗糧王。

可口可樂還〓在 2014 年 8 月推出了一款主♀打天然甘甜口味的綠色包裝新品 Coke Life。

2014 年 10 月，可口可樂宣布，計劃在 2019 年之贺金领前每年削減 30 億美元成本。這項成本削減計劃李晓彬的內容包括轉向零基預算、采取裁員措∮施以及將節省下來的資金用於擴大◣營銷活動等。

但從業績看來，這些舉措並沒︼能做到力挽狂瀾。2015 年前三個季度，可口可张亚伟樂公司的銷售額僅增長了 1%。

試圖和“健康形象”站在宋敏一起的策略似乎沒有起到太大作用。“從外行↑的角度看，把標語從‘Open Happiness’換成‘Taste the Feeling’’’似∮乎不是一個多大的轉變。但事實並非如此。”咨詢公司 Brandfire CEO Adam Padilla 說，“對可口可樂來說，這王文鹏是一個澳门永利官网总站入口哲學的轉變，意味著 Marcos de Quinto 準備推出一些大膽哈力怕的舉措，帶領可口可樂開始一個新時代∩。”

Taste the Feeling：從價值觀到產品導向

“‘Open Happiness’成功地讓消費者產生了某種‘感受’，但∞它脫離了瓶子裏實際裝的產品本身。當你離產品太遠，就會變得太形而上……‘Open Happiness’可以指很多开奇東西，打開任何產品都可以。但如果說‘Taste the Feeling’，你會馬上和打開可樂時那種感覺聯系到一起。”

從這一點上看卐，當初把 Open Happiness 的中文翻╱譯成“暢爽開懷”，其實很明智地傳達出了“暢爽”的感覺。